Directive européenne « Empowering Consumers » (EmpCo)

I. Pourquoi les consommateurs se méfient

Les produits durables connaissent un essor important — mais la confiance reste rare. Beaucoup de consommateurs accueillent avec scepticisme les promesses environnementales des marques. L’Union européenne souhaite changer cela : avec la directive Empowering Consumers (EmpCo, officiellement Directive (UE) 2024/825), le greenwashing sera stoppé, la transparence renforcée, et les consommateurs recevront des informations vérifiables plutôt que de simples slogans publicitaires.

Les entreprises sont ainsi confrontées à un défi : seules des promesses de durabilité crédibles peuvent transformer l’intérêt croissant des consommateurs en achats réels.

Aperçu de la directive Empowering Consumers (EmpCo)

L’UE prend le greenwashing au sérieux et durcit considérablement ses règles. La directive Empowering Consumers vise à mieux protéger et informer les consommateurs, tout en réduisant les pratiques marketing trompeuses.

Elle modifie à la fois la réglementation existante sur les pratiques commerciales déloyales et la directive sur les droits des consommateurs.

C’est un élément central du Pacte vert pour l’Europe, destiné à garantir que les consommateurs bénéficient d’une transparence réelle, et non de simples promesses vides.

Objectif principal de la directive EmpCo

La directive Empowering Consumers poursuit avant tout un but : protéger les consommateurs contre la publicité trompeuse en matière de durabilité. Elle vise à fournir aux consommateurs des faits vérifiables plutôt que de simples promesses publicitaires.

Concrètement, la directive s’attaque aux pratiques qui entravent l’accès à de véritables produits durables, telles que :

• l’obsolescence programmée,
• les allégations écologiques ou sociales trompeuses,
• les labels de durabilité douteux.

À long terme, EmpCo contribue à l’objectif majeur de l’UE : rendre l’Europe climatiquement neutre d’ici 2050, tout en développant une économie davantage axée sur l’économie circulaire et la durabilité réelle.

Entrée en vigueur de la directive EmpCo

La directive Empowering Consumers est officiellement en vigueur :

• 17 janvier 2024 : adoption par le Parlement européen
• 20 février 2024 : approbation par le Conseil de l’UE
• 26 mars 2024 : entrée en vigueur officielle

Calendrier pour les entreprises 

• 27 mars 2026 : date limite pour que tous les États membres transposent les dispositions dans leur droit national
• 27 septembre 2026 : application obligatoire des nouvelles règles pour toutes les entreprises

EmpCo vs. Green Claims Directive : ce que les entreprises doivent savoir

La directive Empowering Consumers (EmpCo) n’est qu’un volet de la stratégie européenne contre le greenwashing. Elle sera complétée par la future Green Claims Directive, qui définira des règles détaillées pour justifier et communiquer les allégations environnementales.

Même si l’adoption de cette directive complémentaire devait être retardée, EmpCo fixe déjà des règles claires : les allégations environnementales trompeuses sont interdites, et les entreprises doivent pouvoir démontrer la crédibilité de leurs affirmations.

Pourquoi cette directive est cruciale pour les entreprises

EmpCo apporte une clarté renforcée et modifie la manière dont les entreprises peuvent communiquer sur la durabilité. Les messages marketing et les produits doivent être examinés dès maintenant pour se conformer aux exigences plus strictes qui entreront en vigueur avant 2026.

La directive exige :

• des plans concrets et vérifiables pour toutes les allégations environnementales,
• un contrôle indépendant par des tiers.

Point délicat : les affirmations reposant uniquement sur la compensation carbone seront interdites, ce qui constitue un vrai défi pour de nombreuses stratégies marketing internationales.

Conclusion pour les entreprises

Les allégations environnementales doivent être claires, justes et fiables. C’est la seule manière de permettre aux consommateurs de faire des choix d’achat plus durables et éclairés.

II. Comprendre EmpCo

Dans la transition écologique, les marques font face à un défi majeur : les promesses environnementales doivent non seulement être vraies, mais aussi communiquées de manière claire et vérifiable. C’est précisément l’objectif de la directive Empowering Consumers (EmpCo).

Qu’est-ce qu’une « allégation verte » (Green Claim) ?

La directive définit très largement les promesses environnementales : une allégation verte peut être tout message ou représentation non imposé par la loi, européenne ou nationale. Cela inclut notamment :

• Textes : slogans, descriptions de produits, contenus de sites web
• Éléments visuels : photos, infographies
• Éléments graphiques : logos, symboles, icônes
• Représentations symboliques : labels, certifications
• Éléments de marque : noms de marque, noms d’entreprise ou noms de produits

Critère essentiel : le message doit faire partie de la communication commerciale et suggérer, directement ou indirectement, qu’un produit, une gamme de produits, une marque ou une entreprise :

• a un impact environnemental positif ou neutre,
• est moins nocif pour l’environnement que d’autres, ou
• a amélioré son impact environnemental au fil du temps.

La définition large couvre des thèmes tels que l’impact climatique, l’efficacité énergétique, la circularité, la pollution ou la biodiversité. Ainsi, qu’un produit s’appelle « Green Clean » ou qu’un logo affiche « Climatiquement neutre », la directive EmpCo s’applique.

Greenwashing : ce que c’est et pourquoi les entreprises doivent l’éviter

La directive clarifie la notion de greenwashing : toute allégation environnementale inexacte, non vérifiée ou invérifiable en relève.

Même une entreprise réellement durable peut être concernée : si les allégations ou les labels de durabilité ne sont pas documentés avec soin, cela peut être considéré comme du greenwashing. Ce n’est pas seulement l’action qui compte, mais aussi la preuve de celle-ci.

Pourquoi les entreprises doivent absolument éviter le greenwashing

Le greenwashing peut avoir des conséquences importantes, même pour une entreprise durable, tant sur le plan juridique que réputationnel :

• Risques juridiques : la publicité trompeuse sur l’environnement peut déjà être sanctionnée comme violation des règles de concurrence. EmpCo renforce cette protection et introduit des interdictions « per se » : certaines pratiques sont automatiquement considérées comme déloyales, sans analyse au cas par cas. Concurrents et associations de consommateurs qualifiées peuvent légalement poursuivre ces violations.
• Sanctions : même avant la mise en œuvre complète d’EmpCo, les États membres doivent garantir que les violations soient sanctionnées efficacement. Le message est clair : pratiquer le greenwashing expose à des conséquences importantes.
• Atteinte à l’image : même le simple soupçon peut nuire à la réputation. Selon une enquête NIM citée par le Handelsblatt, 72 % des personnes interrogées évitent les entreprises associées à des promesses climatiques douteuses. La confiance se perd rapidement et est difficile à regagner.

Conclusion pour les marques : la durabilité doit non seulement être appliquée, mais aussi communiquée de manière transparente et vérifiable.

III. Ce que les entreprises ne pourront plus faire à l’avenir

La directive Empowering Consumers (EmpCo) élargit considérablement la « liste noire » des pratiques commerciales déloyales. Certaines déclarations seront désormais automatiquement considérées comme trompeuses, sans qu’un examen judiciaire au cas par cas soit nécessaire.

Allégations environnementales générales

Les marques ne peuvent plus affirmer de manière générale qu’un produit est « écologique », « respectueux du climat » ou « énergétiquement efficace » si aucune performance environnementale reconnue et exceptionnelle ne peut être démontrée. Ces preuves doivent être étayées par des actes juridiques de l’UE, des labels environnementaux nationaux ou régionaux (Ecolabel) ou d’autres performances de pointe conformes au droit de l’UE. Exemple : au lieu de dire « respectueux du climat », il faut formuler une affirmation concrète et vérifiable telle que « 100 % de l’énergie utilisée pour cet emballage provient de sources renouvelables ».

Allégations globales trompeuses

LeLes affirmations concernant un produit ou une entreprise dans son ensemble sont interdites si elles ne se rapportent qu’à un seul aspect. Exemple : un produit appelé « Green Cream » suggère une démarche écologique alors que seulement 30 % de son emballage est constitué de matériaux recyclés – cela sera désormais considéré comme trompeur.

Allégations de compensation

Les affirmations telles que « climatiquement neutre » ou « neutre en CO₂ » ne sont autorisées que si les impacts proviennent directement du cycle de vie du produit ou de sa propre chaîne de valeur. L’achat de certificats ou les projets de compensation externes ne sont pas considérés comme équivalents. Les investissements dans des projets environnementaux peuvent être communiqués, mais doivent être présentés de manière transparente et non trompeuse.

Comparaisons de produits trompeuses

Les comparaisons entre produits basées sur des caractéristiques écologiques ou sociales doivent être clairement documentées sur le plan méthodologique. Les affirmations vagues telles que « Moins d’eau que d’autres produits ! » sans explication de la méthode de comparaison seront désormais interdites.

Déclarations évidentes

Les normes légalement obligatoires ne peuvent pas être présentées comme un avantage particulier. Exemple : un « 30 % de matériaux recyclés », déjà obligatoire, ne peut pas être utilisé comme argument de vente.

Labels de durabilité inventés

Les labels créés par l’entreprise elle-même sans certification externe sont interdits. Seuls les labels émis par des organismes publics ou basés sur des systèmes de certification vérifiés peuvent être utilisés. Ces systèmes doivent être transparents, équitables et soumis à un contrôle objectif, avec des règles claires en cas de non-respect.

Déclarations sur la performance environnementale future

Les promesses à long terme, telles que « climatiquement neutre d’ici 2030 », ne sont autorisées que si elles reposent sur des engagements clairs et vérifiables. Les entreprises doivent présenter un plan de mise en œuvre détaillé, comprenant des objectifs mesurables, des ressources financières, des développements technologiques et un contrôle indépendant. De simples déclarations d’intention ne suffisent pas.

Conclusion

La directive EmpCo exige des allégations environnementales (« Green Claims ») précises, vérifiables et transparentes. Les entreprises doivent planifier de manière stratégique et veiller à ce que leur communication sur la durabilité soit à la fois crédible et conforme au droit.

IV. Autres mesures de protection des consommateurs

La directive Empowering Consumers va au-delà des seules allégations environnementales. Elle renforce la protection des consommateurs, l’information, la transparence et l’équité dans des domaines clés, afin de permettre des décisions d’achat mieux fondées.

Durabilité et réparabilité

La directive s’oppose clairement aux pratiques qui rendent les produits rapidement inutilisables ou compliquent leur réparation – à la fois pour protéger les consommateurs et pour réduire les impacts environnementaux inutiles.

• Pratiques liées à l’obsolescence programmée : l’entreprise a de nouvelles obligations concernant les biens susceptibles de connaître une obsolescence prématurée. Exemple : l’entreprise ne peut pas inciter le consommateur à remplacer des consommables avant que cela ne soit techniquement nécessaire.
• Obligation d’information sur les mises à jour logicielles : les consommateurs doivent être informés avant les mises à jour susceptibles d’affecter négativement l’utilisation de produits comportant des éléments numériques, comme une autonomie de batterie réduite ou un ralentissement des performances. Les mises à jour ne doivent pas être présentées comme « nécessaires » si elles apportent uniquement de nouvelles fonctionnalités.
• Réparabilité et pièces de rechange : les informations trompeuses sur la réparabilité sont interdites. Les fabricants doivent fournir toutes les informations disponibles sur les pièces de rechange, les coûts, les procédures de commande, les guides de réparation et les éventuelles restrictions.

Clarté avant l’achat

La directive garantit que les consommateurs reçoivent toutes les informations pertinentes avant l’achat :

• Garantie légale : les consommateurs doivent être informés de manière standardisée de la garantie minimale de deux ans applicable dans toute l’UE.
• Garanties de durabilité supérieures à deux ans : les garanties commerciales doivent être clairement indiquées à l’aide d’un label standardisé de l’UE.
• Mises à jour logicielles : les fabricants doivent indiquer la durée minimale pendant laquelle les mises à jour logicielles et de sécurité seront fournies.
• Options de livraison respectueuses de l’environnement : les entreprises sont tenues de fournir des informations sur les modes de livraison durables, tels que le vélo-cargo, le véhicule électrique ou la livraison groupée.

Conclusion

EmpCo renforce la protection des consommateurs non seulement en matière d’allégations environnementales, mais aussi en veillant à ce que les consommateurs puissent acheter des produits plus durables, réparables et transparents dans leurs performances grâce à une meilleure information.

V. Guides nationaux sur les allégations environnementales

Vous trouverez ci-dessous une liste (non exhaustive) des guides nationaux sur les allégations environnementales (dans le cadre de l’application de la directive 2005/29/CE).